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            新一輪疫情重創飲料行業,元氣森林主動“降速”
            來源:第一財經 2022-04-15 18:49:27

            4月15日,元氣森林公布了2021年和2022年第一季度的成績單,隨著模式的變重,元氣森林也首次提出“降速”的概念,更像要從求快的“互聯網”企業轉身成求穩的“快消品”企業,俯身和其他飲料大廠去打“陣地戰”。

            與此同時,記者也了解到,由于受到新一輪疫情的影響,今年飲料行業也面臨新一輪的考驗。

            元氣森林主動降速

            據元氣森林副總裁李國訓介紹,2021年元氣森林的營收是2020年的2.6倍,2022年第一季度的增速同比增長了50%,不過當天會上并沒有透露具體的收入結構。

            在2021年北京服貿會期間,元氣森林創始人唐彬森曾透露,2020年元氣森林實現營收27億元左右,同比增長309%,因此粗算2021年元氣森林收入在70.2億元左右,未能達到之前預計的75億元。

            食品產業分析師朱丹蓬表示,元氣森林的業績未達到預期也并不意外,在2021年有太多的氣泡水品牌出現在渠道中,包括可口可樂、農夫山泉等主要企業的進入,蠶食了元氣森林在氣泡水的部分增量市場。

            記者注意到,相比于創業初期的發布會上更強調情懷和產品概念,2022年元氣森林的第一次通氣會,則更多與基礎建設、傳統渠道拓展等信息有關,并將其歸為產品+渠道的“雙輪驅動”。

            務實也似乎成為元氣森林2022年的新變化。

            在當天的會議上,李國訓對于元氣森林的成績單表示“符合預期”,并表示2022年會“由快轉穩”。而此前唐彬森在接受媒體采訪時曾表示,2022年元氣森林要回歸一家傳統公司,對未來三年的增速是希望保持在 50%到60%“就可以了”。

            根據會議上透露的信息,元氣森林在5家自建工廠的基礎上,2022年3月又在江蘇太倉簽約投建了第6家工廠,強化長三角市場布局的意圖明確;此外,在線下渠道元氣森林的經銷商數量從2021年的500多家到2022年一季度增長至超過1000家,覆蓋全國800多個城市。

            在李國訓看來,主動降速的背后,一方面隨著元氣森林銷售體量的增大,再要維持三倍這樣的增速難度較大;另一方面也與元氣森林的體量快速增長有關,內部組織和渠道等基礎需要夯實,元氣森林希望將自身打造成“傳統公司骨架+科技公司思想”。

            這對于元氣森林的確是個考驗,數據顯示,在完成了工廠和渠道的基礎建設后,元氣森林的員工總數從2000多名增長到今年一季度的8000多名。

            “在過去,元氣森林每個產品都有自己的產品研發、電商和增長團隊,這些重疊建設的跨部門團隊效率并不高。”李國訓告訴第一財經記者,之后元氣森林希望通過中臺化、數據化等方式來推動協同,提升效率。

            但這樣看來,除了產品開發思路等不同,元氣森林從模式到市場打法,越來越接近它的競爭對手們,倘若和其他快消巨頭打“陣地戰”,降速也不會讓市場感到意外。

            CIC灼識咨詢咨詢總監姜驍瀟告訴第一財經記者,由于快消行業本身來說屬于“二八法則”特別明顯的行業,整體消費最主要的場景仍舊是傳統渠道,在新興品牌成規模化后不得不面對龐大的銷售渠道下沉和供應鏈管理的壓力,因此能夠跨過門檻和傳統巨頭數十年的積累進行正面對抗,將會是這些新興品牌所面臨的最大挑戰。

            新一輪疫情沖擊飲料行業

            除了自身的需求,在外界看來,元氣森林主動降速背后,或也與行業面臨的形勢變化有關,由于新一輪疫情來勢洶洶,飲料行業已經感受到新的壓力。

            在2021年,飲料行業剛剛迎來一個增長年。尼爾森數據顯示,2021年中國飲料行業銷量同比增長8.8%,銷售額增長了10.1%。

            財報顯示,2021年康師傅(00322.HK)飲料業務收入為448億元,同比增長了20.2%,好于2019年和2020年同期。可口可樂的兩大裝瓶廠中糧和太古可口可樂也收獲頗豐,其中中國食品(00506.HK)2021年汽水、果汁、水和其他品類(咖啡、茶飲)分別同比增長了13.1%、22.6%、14.3%和25.7%。太古可口可樂2021年中國內地業務總銷量上漲了9%,凈利潤為14.2億港元,同比增長了36%。

            據了解,2022年的1-2月份,飲料市場還一片繁榮,但3月份以來,各地出現的疫情對行業帶來了不小的沖擊。

            萊維特咨詢公司品牌營銷專家陳瑋也是飲料品牌泮塘馬蹄爽的操盤手,他告訴第一財經記者,疫情對于飲料行業既有直接影響也有次生影響。疫情防控下,餐飲、夜場、零售等渠道受限,直接影響了飲料的消費量,而由于疫情防控,居民減少了外出,消費飲料的意愿也有所降低。此外,根據陳瑋拿到的某外賣平臺的數據,今年以來廣州市外賣銷量下滑了40%,在他看來,疫情下消費者消費更加理性和克制,對飲料消費也有影響。

            “今年頭兩個月飲料工廠的生意其實非常好。”陳瑋表示,但最近兩個月,特別是在廣州發生疫情后,能夠感受到飲料工廠生意的前后差異。目前這輪疫情還在持續,因此陳瑋也在考慮進行一系列調整,包括尋找更多合作方抱團,以扛過疫情。

            值得注意的是,新一輪疫情的影響已經超出此前幾次局部疫情。

            華創證券研報顯示,相比于此前的局部疫情,奧密克戎變異毒株的傳播能力更強,3月以來國內疫情管控措施趨嚴,出行、餐飲及聚會等消費場景明顯受損,且企業普遍反饋物流效率下降,渠道反饋3月以來軟飲、啤酒等子行業動銷放緩,影響僅次于2020年。

            朱丹蓬告訴第一財經記者,新一輪的疫情對于飲料行業來說是一場重創,據他走訪了解,一些中小飲料品牌在3、4月銷售比同期減少了30%左右。其中一線品牌的影響要小于二三線品牌,因為前者的工廠和供應鏈布局可以讓其通過社區團購、電商渠道進行銷售,但二三線品牌則缺乏這種能力,目前疫情尚在持續,后續影響還很難估量。

            關鍵詞: 元氣森林
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